Aquests dies del calendari anomenats Black Friday (divendres negre) i Cyber Monday, són una importació de la cultura comercial dels Estats Units, que hem incorporat a la nostra cultura igual que vam fer fa anys amb el Halloween pel dia de la Castanyada.
El Black Friday se celebra just l’endemà del dia d’Acció de Gràcies (el quart dijous del mes de novembre) i per tant sempre cau en divendres (aquest any 2016 és el dia 25 de novembre). Els nord-americans enceten la campanya de compres nadalenques aquest dia, on moltes botigues i centres comercials ofereixen descomptes. La principal diferència que podem trobar amb la nostra cultura, és que nosaltres oferim els descomptes en el període de rebaixes del mes de gener, que és posterior a les dates nadalenques, i ells en canvi ho fan abans o durant el període de compres nadalenques.
Actualment les paraules Black Friday han perdut tot el seu sentit originari, quan provenien del fet que l’endemà d’Acció de Gràcies en què s’agraïa a Déu el resultat de la collita anual, es concentrava tanta gent als carrers que els policies ho van acabar anomenant divendres negre, pels caos de mobilitat que s’organitzaven.
Fixem-nos que als grans gurus del màrqueting els encanta crear dies “marca” en el calendari, per incentivar la compra impulsiva. En tenim clars exemples en el mateix Black Friday o per exemple en altres dates com Sant Valentí, el dia del Pare, el dia de la Mare, Sant Jordi, Semana Blanca d’El Corte Inglés, i algunes en el mercat anglosaxó o asiàtic com Boxing Day (Anglaterra) o el Singles Day (Alibaba).
Consum, consum, consum, …
L’objectiu que es busca en l’àmbit comercial creant aquestes dates “especials”, és incentivar la voluntat natural que tenim les persones del món occidental per acumular béns de consum, i provocar-nos un augment de l’ansietat de compra impulsiva fent que els grans descomptes o oportunitats les tinguem disponibles únicament en una data concreta del calendari. Això acompanyat de bones campanyes de màrqueting els dies previs, dóna molt bons resultats. Només cal veure les cues que es formen en obrir les grans cadenes el primer dia de rebaixes.
Si ens centrem en com afecten aquestes dates al petit comerç, veurem que les més arrelades a la nostra cultura local com per exemple les rebaixes, Sant Jordi, dia de la Mare, dia del Pare, etc. es poden aprofitar molt bé en les botigues de barri i petit comerç. En canvi les que hem importat del món anglosaxó han entrat al nostre mercat directament per les grans superfícies, i els descomptes molt agressius que s’utilitzen en dates com el Black Friday, fan que sigui difícil per al petit comerç poder-hi entrar. En especial aquells sectors que durant tot l’any ja tenen els preus de venda amb marges comercials molt ajustats, com pot ser per exemple el sector tecnològic no habituat a fer rebaixes; en canvi el sector tèxtil opera durant l’any amb marges elevats per no perdre diners en fer rebaixes. Les grans empreses com Amazon, Corte Inglés, Alibaba, Rakuten, etc. poden ser tan agressives amb els descomptes, ja que el volum de vendes que assoliran és molt alt i això els permet també apretar molt als seus fabricants amb qui tenen contacte directe, cosa que no pot fer un petit comerç.
Aquesta concentració de vendes en determinats dies del calendari acabarà convertint les gràfiques de vendes de les empreses, en una dent de serra molt extremada amb punxes altes els dies “especials” i grans plans amb baixada de vendes en els dies normals. Tenim una curiosa tendència a comprar productes que no necessitem simplement perquè els trobem amb un descompte molt elevat. Aquesta conversió de compra és fàcil aconseguir-la d’un potencial client en una data assenyalada per tota la psicologia que he explicat anteriorment, però en canvi és més difícil aconseguir l’acció de compra en períodes del calendari normals, ja que no tenim la tendència tan marcada a comprar coses que no necessitem, sobretot si ja hem gastat els nostres diners en aquests dies “especials”. Si fem les compres de Nadal en dates com Black Friday o Cyber Monday, què comprarem en la nostra campanya natural de Nadal que comença habitualment pel pont de la Purísima (6-8 desembre)? Està prou separat en el temps el Black Friday de la nostra campanya de Nadal? Totes aquestes preguntes les podrem anar contestant a mesura que passin els anys, ja que el Black Friday no fa més de 4 o 5 anys que ha aterrat a casa nostra.
Ningú regala res. Recorda-ho.
No tot és color de rosa. On es mouen grans quantitats de diners, apareixen de seguida els avars i tramposos. Hem d’anar amb compte de no caure en algunes trampes com són: botigues que apugen els preus unes setmanes abans del Black Friday per poder posar un descompte elevat després, etiquetes amb el mateix preu que setmanes anteriors però amb un preu superior ratllat indicant que s’ha abaixat el preu, ofertes amb descomptes espectaculars amb poquíssimes unitats disponibles, etc.
No en tenim mai prou. Estirem una mica més el xiclet.
No he oblidat parlat del Cyber Monday. El que van veure les botigues online dels Estats Units l’any 2005 va ser que podien aprofitar la dosi d’ansietat per comprar que tenen els clients a causa del Black Friday, per crear el Cyber Monday. Simplement grans descomptes el dilluns següent, només disponibles per a compres en línia. Com era d’esperar un èxit rotund, i ara ja ho fan totes les botigues online del món.
Cap on anem? Doncs a seguir estirant el xiclet. Companyies com Amazon ja ofereixen descomptes en determinats productes per tota la setmana del Black Friday.
Les preguntes que ens hem de fer són: Si en aquestes dates em venen el mateix producte amb uns descomptes del 30%, 40% o més, això vol dir que el volum de vendes permet pressionar als fabricants per tenir uns preus de cost amb aquestes mateixes rebaixes? O pel contrari durant la resta de l’any els marges comercials amb què ens venen són molt elevats, amb la finalitat de poder encabir uns descomptes elevats en els dies “especials”? Em convé com a consumidor final comprar només en dates “especials”? És racional aquest model comercial de dent de serra al que sembla que anem inexorablement? Recorda que ningú regala res. Vendre a pèrdues només es fa per liquidar estocs i poder renovar productes (outlet i similar) o en casos desesperats i que ja apunten a un final tràgic per l’empresa que ho fa.
